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药企经营从双赢到共赢

编辑:唐山润宝科技有限公司  字号:
摘要:药企经营从双赢到共赢
企业的经营难免会因为区域、渠道、终端消费者的不同,以及各种突发因素而出现不和谐的声音。这就要求企业能够通过相关手段和方式来满足整个渠道销售过程中的各种正常合理的利益需求,从而实现共赢!

双赢时期

在过去的一段时间内,我们听到最多、操作最多的莫过于“双赢”。只要企业可以满足经销商渠道的利益,经销商就会充分利用自己的渠道优势和地区优势,并将其最大化发挥,甚至能够创造将破砖烂瓦卖到黄金价格的“奇迹”。

当然,这种情况与计划经济时代产品短缺的现象紧密相关。2004年以前的医药市场也是这样,在国家监管力度不完善、不严格,人民健康消费水平不高,生产厂家竞争不太激烈的宽松竞争时期,依靠“双赢”大旗,一大批生产厂家、商业企业和个人代理确实淘金成功,并完成了原始的资金积累,取得了一定的市场话语权。

“双赢时代”要满足的利益诉求点包括两个方面:一方面,企业满足经销商(包括商业渠道和个人代理)的利益,通过提供产品和相关资源协助经销商完成产品销售,使经销商获得足够的经济利益;另一方面,企业通过协助经销商进行产品销售,自身的产品可以源源不断地供给市场,提升了销量,并获得产品销售、市场占有和品牌塑造等多方面的利益。

在“双赢时代”,由于特殊历史时期因素存在,营销发展过于看重渠道在产品销售过程中的作用,而忽视了终端消费者对销售过程的重要作用。企业只要想方设法满足了渠道利益就可以有效占领市场。

共赢时代

从2004年开始,当一大批国内企业还在依靠争夺渠道占领市场的时候,以外资企业为代表的一批大企业却悄悄地开始实践终端导向的市场操作策略。他们抛弃了单纯依靠渠道实现产品销售的单一手段,而是通过充分研究终端特性来进行双向乃至多向的市场开拓。我们姑且称之为“共赢时代”。

这一新形势的出现,就要求企业在市场开拓过程中进行全方位考虑。不仅要实施渠道渗透,依靠渠道力量进行市场销售,还要充分考虑终端消费者的需求,通过产品广告等树立产品品牌形象和社会影响,满足终端消费者对产品明确的利益需求。这样既可以通过渠道的区域优势实现区域的快速重点占领,并且在基层通过终端消费者的个性需求研究实现产品的长期销售。同时,无法有效进行渠道合作的区域,还可以通过产品对终端消费者的消费购买方向引导,形成社会购买舆论导向,吸引渠道优势企业主动要求地区合作,大大提高了生产企业在销售过程中的掌控力。

“共赢时代”一个显著特点就是尽量满足在产品销售整个相关环节中各种因素的利益,理顺销售流程,实现最大限度的产品销售。涉及以下三个方面:

1.企业盈利企业是整个销售过程的发起者,其进行产品生产和销售的最根本目的就是获利,实现企业发展。

2.渠道经销商盈利渠道经销商作为连接生产企业和终端消费者的重要一环,其出发点就是依靠自身在区域内的独有优势,获得利益。

3.终端消费者获得自身需求产品最终的流向不可避免地要回归到终端消费者手中,所以产品一定要满足终端消费者的需求。这种需求可能是具体使用的需求,即产品本身带来的具体使用、效用等方面的价值;也可能是产品对个人的满足和认可的需求,包括服务、品牌、地位等。

实施共赢的必然性

进入共赢时代,是有各种因素的必然结果,总结起来有以下三个方面:

1.市场发展必然

市场发展总是在不断调整以适应供求关系,有时候会供不应求,有时候会供大于求。而供大于求之后的必然结果就是市场竞争的加剧,产品严重同质化。这样的市场环境要求企业的所有市场策略都必须全方位考虑,不仅要不断提升产品品质并研制开发市场稀缺品种,还要仔细研究渠道特性和终端消费者特性,只有不断满足这三个方面的需求,才有可能在最终的竞争中取得成功。

2.渠道疏通需求

鉴于渠道在产品销售中的重要作用,在目前的小区域范围内,其在关系、市场行情把握、渠道建设、人员优势等各个方面的区域优势,都是生产企业必须仰仗的,必然先要满足渠道自身的利益需求。

3.终端消费者认知水平的提高

终端消费者随着自身经济实力、认知水平的提高,对产品的要求也越来越高。这种要求除了产品本身的使用个性之外,将更多地体现在终端消费者的个人满足方面。企业倘若不了解终端消费者的这种需求,却指望产品可以销售火暴,这显然不切实际。

可口可乐的总裁曾有一个著名的假设:“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理,那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”,一个企业的品牌价值越高、影响力越大,这个企业生存的安全系数就越高。我们的企业是不是应该从中悟出点什么呢?时代的发展会出现许许多多的客观因素或特殊情况,企业要做的就是具体研究具体应对。

在市场愈发复杂的今天,更要不断提升认识,尽量满足各方的利益需求,只有共赢才能打开企业的成功之门。
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